Op initiatief van Media Campus NL hebben NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa de handen ineengeslagen om de Europese regels praktisch toepasbaar te maken voor de dagelijkse praktijk van de eigen Nederlandse en Vlaamse media. De richtlijnen zijn ontwikkeld vanuit de sectorbrede kerngroep AI en Media van Media Campus NL, waarin mediapartijen samenwerken aan gezamenlijke uitgangspunten rond de inzet van AI.
De richtlijnen zijn een praktische handreiking aan makers hoe je transparant kan zijn en de nieuwe wettelijke verplichtingen zou kunnen invullen: ze maken duidelijk wanneer AI-content als deepfake kan worden aangemerkt, welk AI-logo moet worden gebruikt en wanneer een AI-logo of AI-audioboodschap nodig is. Voor de toepassing wordt rekening gehouden met de context waarin content wordt gepubliceerd. Zo gelden voor nieuws en journalistieke content andere uitgangspunten dan voor infotainment, reality, fictie en entertainment. Niet ieder gebruik van AI vraagt om een label: technische verbeteringen of toepassingen die de inhoud, betekenis of context niet veranderen, hoeven in principe niet gelabeld te worden.
De gezamenlijke aanpak is nadrukkelijk een startdocument dat in de praktijk verder wordt ontwikkeld. Wat de betrokken mediabedrijven betreft, is transparantie hierbij geen doel op zich. Een AI-label moet volgens hen juist betekenis houden voor de kijker en luisteraar. Er is door de mediabedrijven gezocht naar een proportionele en werkbare aanpak: duidelijk en zichtbaar wanneer dat nodig is, en terughoudend waar dat wenselijk is en kan volgens de wet. Aangesloten media-partijen zijn uitdrukkelijk vrij om een eigen, ruimer beleid te voeren over transparantie bij het gebruik van AI. De richtlijnen worden op basis van ervaringen en feedback uit de sector de komende periode verder aangescherpt.
De meest actuele versie van de richtlijnen, inclusief beslisboom en uitlegteksten voor de praktische toepassing, is te vinden via mediacampus.nl/AItransparantie.
