1. Adoptie is niet langer de maatstaf. Waarde wel.
De afgelopen jaren stond veel in het teken van experimenteren. Inmiddels is AI op grote schaal geïmplementeerd, maar de strategische waarde blijft achter. In The State of AI in Media 2026 heeft 81% van de ondervraagde organisaties generatieve AI geïmplementeerd, terwijl slechts 10% aangeeft dat dit significante strategische waarde oplevert.
Gerichte toepassingen doen het beter. Transcriptie, vertaling, metadata, content recommendation en andere domeinspecifieke toepassingen leveren duidelijker waarde dan generieke AI-tools. DPP spreekt daarom over het begin van de ROI-test: AI krijgt niet langer vanzelfsprekend een vrijbrief omdat de technologie nieuw is.
Dat markeert een volwassenere fase. Niet het gebruik van AI zelf, maar het aantoonbare effect wordt bepalend.
2. De workflow wordt belangrijker dan de tool.
Kleine efficiencyverbeteringen blijken niet voldoende om organisaties fundamenteel productiever te maken. DPP pleit daarom voor het herontwerpen van processen rond wat AI mogelijk maakt, in plaats van AI toe te voegen aan bestaande werkwijzen. Een voorbeeld komt van DPG Media. Een engineeringteam kreeg vijf weken om zijn operating model opnieuw rond AI in te richten. De feature-throughput verdrievoudigde, maar veel van de belangrijkste lessen bleken organisatorisch te zijn.
Die beweging was volgens DPP-CEO Rowan de Pomerai ook zichtbaar op IBC. Waar technologiebedrijven een jaar eerder nog volop AI-features toevoegden, gingen de gesprekken dit jaar volgens hem veel vaker over daadwerkelijke toepassing: waar voegt AI iets toe in een workflow, en waar juist niet? Een teken dat ook aan de aanbodkant de eerste AI-hype plaatsmaakt voor een meer volwassen benadering. Daarmee verschuift AI-innovatie van een technologievraagstuk naar een bredere transformatie van processen, organisatie en technologie.
Tegelijkertijd signaleert IBC 2026: Demand vs Supply een praktische Catch-22. Leveranciers hebben toegang tot echte workflows en productieomstandigheden nodig om AI-toepassingen volwassen te maken, terwijl mediabedrijven juist technologie willen die zich al in de praktijk heeft bewezen. Dat vergroot de behoefte aan omgevingen waarin mediabedrijven en technologieleveranciers nieuwe toepassingen gezamenlijk kunnen testen voordat ze breed worden geïmplementeerd.
3. Agents worden nieuwe gebruikers van de MediaTech-stack.
Een tweede verschuiving vindt plaats onder de motorkap. AI wordt niet alleen onderdeel van software; AI-agents gaan software zelf gebruiken.
Ook hier laat The State of AI in Media 2026 een duidelijke beweging zien. Meer dan 70% van de ondervraagde MediaTech-CEO’s verwacht dat klanten binnen twee jaar via AI-agents met hun producten zullen interacteren. 65% van de deelnemers aan DPP’s Media Supply Festival noemt de mogelijkheid om tools in AI-workflows te integreren de belangrijkste eis aan de AI-roadmap van leveranciers.
Daarmee verandert ook de relatie tussen mediabedrijf en technologieleverancier. DPP vat dat samen als een beweging van build versus buy naar build with. Mediabedrijven combineren eigen technologie steeds makkelijker met specialistische capabilities van verschillende leveranciers.
Ook IBC 2026: Demand vs Supply laat zien wat dit praktisch betekent: open API’s, MCP, interoperabiliteit en vervangbaarheid worden steeds belangrijker.
4. Nieuwe waarde ontstaat ook verderop in de keten.
Veel aandacht voor AI in media gaat naar het maken van content. DPP verwacht echter dat een groot deel van de impact op korte en middellange termijn verderop in de waardeketen ontstaat: bij discovery, recommendation, personalisation, distributie en monetisation.
Dat is een relevante verschuiving. AI kan niet alleen helpen content goedkoper of sneller te produceren, maar ook bepalen hoe content wordt gevonden, welk publiek ermee wordt bereikt en hoe daar waarde uit ontstaat.
DPP vat dat samen als revenue over efficiency: de volgende stap is niet alleen kosten besparen, maar AI inzetten om de juiste content bij het juiste publiek te brengen en daarmee nieuwe waarde te creëren.
Daarmee komen technologie, content, audience development en businessmodellen steeds dichter bij elkaar.
5. Trust wordt steeds meer infrastructuur.
Naarmate content door meer AI-systemen, agents en organisaties beweegt, wordt vertrouwen ook een technologisch en infrastructureel vraagstuk.
Het gaat niet alleen meer om de authenticiteit en herkomst van content. Mediaorganisaties moeten ook kunnen bepalen welke AI-systemen toegang hebben tot content, welke rechten gelden, wat agents mogen doen en wat er vervolgens met content en data gebeurt. Identity, usage control, security en auditability worden daarmee onderdeel van de media-infrastructuur.
Wij zien daarin een ontwikkeling richting wat je trust infrastructure zou kunnen noemen: de technische, organisatorische en governance-laag waarmee content, data en AI betrouwbaar door de mediaketen kunnen bewegen. Provenance en standaarden als C2PA zijn daar onderdeel van, naast rechten, identity, permissions, transparantie en accountability.
6. AI verandert werk en maakt menselijk oordeel waardevoller.
De technologische transformatie heeft ook een directe workforce-dimensie. DPP ziet druk ontstaan op entry-level functies, maar tegelijkertijd verwacht 72% van de MediaTech-CEO’s zijn technologie- en productteams juist te laten groeien. Voor het dichten van de skills gap kiest 73% primair voor het upskillen van bestaande medewerkers.
Daarbij ontstaat een minder zichtbaar risico. Als AI juist de meer routinematige taken van starters overneemt, verdwijnen mogelijk ook taken waarmee jonge professionals ervaring opdoen. DPP waarschuwt daarom voor het beschermen en opnieuw ontwerpen van de routes waarlangs junior talent zich ontwikkelt tot de experts van morgen.
Tegelijkertijd maakt AI content en technologie steeds makkelijker te produceren. Daardoor worden juist judgement, expertise, distinctiveness, authenticity en human connection relatief schaarser. DPP concludeert dat de schaarste verschuift van productiecapaciteit naar menselijk oordeel.
Ook De Pomerai ziet die verschuiving. In het gesprek met Max & de Media wees hij erop dat een groot deel van de media supply chain in het afgelopen decennium van hardware naar software is verschoven. Productiemogelijkheden waarvoor tien of twintig jaar geleden zeer kostbare technologie nodig was, zijn daardoor voor veel meer makers en organisaties bereikbaar. Als professionele productiecapaciteit toegankelijker wordt, verschuift onderscheidend vermogen des te meer naar wat je ermee maakt.
Voor de workforce van de toekomst gaat het daarmee niet alleen om AI-skills. Domeinkennis, creativiteit, kritisch oordeel, smaak, audience understanding en verandervermogen worden minstens zo belangrijk.
Van tools naar transformatie
De twee DPP-rapporten laten samen vooral zien hoe snel het perspectief op AI volwassen wordt. Het gesprek verschuift van wat AI kan naar waar AI daadwerkelijk waarde toevoegt en wat daarvoor moet veranderen.
Daarbij komen drie ontwikkelingen bij elkaar:
- Technologie verandert: van losse tools naar open, interoperabele en steeds meer agentic workflows.
- Business verandert: naast efficiency komen discovery, audience, IP en monetisation centraler te staan.
- Werk verandert: routinematig uitvoeren maakt gedeeltelijk plaats voor orkestreren, beoordelen, creëren en betekenis geven.
Voor MediaTech verschuift de waarde daarmee steeds meer naar specialistische technologie en kennis die kan worden ingebed in echte mediaworkflows. En voor de sector als geheel wordt samenwerking belangrijker rond vraagstukken die geen organisatie alleen kan oplossen: interoperabiliteit, trust infrastructure, skills en het testen van nieuwe technologie in echte mediaworkflows.
Die verandering speelt bovendien in een mediasector waarvan de grenzen zelf verschuiven. De Pomerai ziet traditionele mediabedrijven en de creator economy steeds meer naar elkaar toe bewegen. DPP spreekt daarom over de bredere content economy: broadcasters, streamers, studio’s en creator-bedrijven gebruiken steeds vaker dezelfde technologie, concurreren om dezelfde aandacht en kunnen van elkaars werkwijzen leren.
De volgende fase van AI in media draait daarmee minder om méér AI. Het draait om betere keuzes over waar en hoe we AI inzetten en welke menselijke, technologische en organisatorische capabilities daarvoor nodig zijn.
Meer weten?
Media Campus NL is aangesloten bij DPP. De rapporten The State of AI in Media 2026 en IBC 2026: Demand vs Supply zijn beschikbaar voor DPP-leden. Werk je in ons netwerk en wil je een van de rapporten inzien of verder praten over de inzichten? Neem dan contact op met Vivian Opsteegh via Media Campus NL (vivian.opsteegh@mediacampus.nl).
Over MCNL Signals
MCNL Signals is de duidingsrubriek van Media Campus NL. Hier delen we inzichten uit interessante rapporten, onderzoeken, internationale ontwikkelingen en innovatiepraktijken die raken aan de toekomst van media.
Van AI en MediaTech tot talentontwikkeling, trusted digital content, innovatiebeleid en creatieve ecosystemen: MCNL Signals verkent ontwikkelingen die laten zien hoe media, technologie, innovatie en human capital steeds sterker met elkaar verweven raken.
Naast duiding en signalering reflecteren we op de vraag wat deze ontwikkelingen kunnen betekenen voor het Nederlandse mediacluster en voor vraagstukken rond innovatie, samenwerking, talent en concurrentiekracht. Niet als compleet overzicht, maar als aanleiding voor reflectie, gesprek en nieuwe verbindingen.
AI-use statement
Voor de ontwikkeling van dit artikel zijn AI-tools gebruikt voor analyse, structurering en taalondersteuning. Inhoudelijke duiding, context en eindredactie zijn verzorgd door Media Campus NL.
