1) Creativiteit en technologie raken steeds sterker met elkaar verweven
Een van de bedrijven die dat bijna letterlijk zichtbaar maakte was Magnopus. Er werken ongeveer evenveel engineers als artists en designers. Het bedrijf beweegt tussen film, games, Fortnite, AR/VR, virtual production en fysieke experiences. Niet omdat al die disciplines hetzelfde zijn, maar omdat voor het bedrijf het vertrekpunt niet de technologie of het medium is. Het begint bij wat je wilt maken.
Die gedachte kwam gedurende de conferentie steeds terug. Ook in de gesprekken over AI. Veel van de eerste toepassingen in media richten zich op efficiency: repetitief werk automatiseren, workflows versnellen, goedkoper produceren. Nuttig, maar niet per se het interessantste deel.
Tijdens een creative-techpanel werd het anders geformuleerd:
“Don’t ask what AI can do, but what we want it to do.”
En vervolgens nog concreter: wat kunnen we een publiek laten ervaren wat daarvoor niet mogelijk was?
Een andere uitspraak die bleef hangen was “AI in the human loop”, in plaats van “the human in the (AI) loop”. AI is dan niet het systeem dat bepaalt wat er gebeurt en waar een mens achteraf nog even naar kijkt. Het is één van de mogelijkheden binnen een creatief proces dat door mensen wordt geleid.
Dat is uiteindelijk waar technologie in media voor dient. Om mensen beter te bereiken en verbinden, te informeren en vermaken, te raken en verwonderen. Soms door een compleet nieuwe immersive experience te bouwen. Soms door een productie mogelijk te maken die eerder te complex of te duur was. En soms door veel beter te begrijpen waar een publiek behoefte aan heeft.
Bijna honderd jaar na Metropolis is de technologie radicaal anders. De creatieve ambitie is opvallend herkenbaar.
2) Makers, creators en mediabedrijven bewegen naar elkaar toe
Ook creators waren nadrukkelijk onderdeel van de MediaTech Conference.
Een uitspraak uit een van de panels vatte de ontwikkeling aardig samen:
“The creator is becoming the studio.”
Creators combineren rollen die binnen traditionele mediabedrijven vaak over verschillende disciplines verdeeld zijn. Ze maken content, bouwen een publiek, onderhouden rechtstreeks contact met hun community, distribueren zelf en ontwikkelen verdienmodellen. Of zoals Marion Ranchet in haar keynote zei ‘Welcome to the clip economy.’
Maar er volgde direct een belangrijke correctie:
Reach isn’t IP.
Een miljoen volgers is nog geen duurzaam mediabedrijf. Interessant wordt wat iemand vanuit die relatie met publiek weet op te bouwen: een format, personage, verhaalwereld, merk, productie of ander IP.
Daar kunnen creators en traditionele media elkaar juist vinden. Creators brengen snelheid, directe publiekskennis en nieuwe distributielogica mee. Producenten en mediabedrijven hebben ervaring met storytelling, professionele productie, formats, rechten en internationale exploitatie.
De werelden bewegen naar elkaar toe.
3) Nieuwe MediaTech-bedrijvigheid ontstaat op verrassend veel plekken
Een interessant voorbeeld kwam uit Wales.
Productiebedrijf Triongl maakt onder andere dramaseries die scène voor scène in zowel Welsh als Engels worden opgenomen. Dat maakt verschillende versies en coproducties mogelijk, maar levert ook een behoorlijk complex productieproces op.
Het bedrijf besloot dat proces helemaal uit te pluizen. Vanuit een praktisch productieprobleem ontstond uiteindelijk eigen technologie, met het script als centrale basis. Cast en crew kunnen documenten in hun voorkeurstaal gebruiken en verschillende taalversies naast elkaar zien.
De route liep dus niet van technologie naar toepassing, maar andersom. Een creatief bedrijf wilde iets maken, liep daarbij tegen een probleem aan en ontwikkelde vanuit de eigen praktijk een technologische oplossing.
Media Cymru uit Cardiff creëert bewust ruimte voor dit soort ontwikkeling. De organisatie begon met ongeveer 120 innovatieprojecten om samen met de creatieve sector te onderzoeken hoe R&D daar eigenlijk werkt. Vooral kleine creatieve bedrijven bleken veel ideeën te hebben, maar niet vanzelfsprekend de tijd, expertise of middelen om die verder te ontwikkelen.
Dat levert een veel breder beeld op van waar MediaTech-bedrijvigheid kan ontstaan.
Natuurlijk bij een technologie-startup. Maar ook binnen een productiebedrijf dat eigen software ontwikkelt. Bij een creator die vanuit publieksinzichten een nieuw format bouwt. Bij een studio waar engineers en makers samen een nieuwe toepassing ontwikkelen. Of binnen een bestaand mediabedrijf dat technologie ontwikkelt voor een probleem dat het zelf als eerste tegenkomt.
Wie alleen naar de klassieke tech-startup kijkt, ziet maar een deel van de voedingsbodem voor nieuwe MediaTech-bedrijvigheid.
4) Andere regio’s zien die voedingsbodem ook als economische kans
In Wales wordt inmiddels behoorlijk concreet wat dat kan opleveren.
Media Cymru bouwde vanuit de eerste innovatieprojecten een programma van £54 miljoen op om de aanpak verder op te schalen. Directeur Justin Lewis vertelde tijdens de conferentie dat voor iedere pond die wordt geïnvesteerd in de bedrijven die zij ondersteunen volgens hun cijfers £15 terugkomt. Voor hem was minstens zo belangrijk dat kleine creatieve bedrijven sterker worden en ontwikkeld IP in het eigen ecosysteem kan blijven.
Potsdam kiest een andere route.
MediaTech Hub Potsdam is onderdeel van het Duitse netwerk van 25 gespecialiseerde digitale hubs. Rond MediaTech worden startups, technologiebedrijven, bestaande mediabedrijven, kennis, talent en internationale partners bij elkaar gebracht. De deelstaat Brandenburg en de stad Potsdam presenteren MediaTech daarbij nadrukkelijk als onderdeel van hun economische ontwikkeling.
Er is dus niet één model.
Het interessante is juist dat nieuwe bedrijvigheid vanuit verschillende kanten kan ontstaan: vanuit startups, bestaande creatieve bedrijven, makers, R&D, technologie of de productiepraktijk zelf.
Wat deze voorbeelden gemeen hebben, is een bredere blik op de veranderingen in media. Nieuwe technologie is niet alleen iets waaraan bestaande mediabedrijven zich moeten aanpassen. De verandering zelf kan ook nieuwe kennis, IP, producten en bedrijven voortbrengen.
Dat maakt MediaTech niet alleen een transformatievraagstuk. Het is ook een economische kans.
Economisch is dat een relevante verschuiving. Een bedrijf dat alleen uren of producties verkoopt, bouwt iets anders op dan een bedrijf dat daarnaast eigen technologie, producten of IP ontwikkelt. Dat kan nieuwe verdienmodellen opleveren, schaal over meerdere klanten mogelijk maken en internationale groei ondersteunen. Precies daar kan de technologische transformatie van media ook nieuwe economische waarde creëren.
Koester wat je al hebt
Daar sloot een andere gedachte uit Potsdam goed op aan. Marion Ranchet sprak over selective sovereignty, maar haar belangrijkste oproep was opvallend ondernemend: “Focus on the assets we have.”
Europa hoeft niet alles zelf te bouwen. Veel interessanter is waar we al talent, technologie, bedrijven, IP en marktposities hebben waarop we verder kunnen bouwen. In een ander panel werd soevereiniteit omschreven als “the ability to act”: voldoende eigen kennis, alternatieven en positie hebben om keuzes te kunnen blijven maken.
Dat krijgt extra betekenis als nieuwe technologie en IP op veel meer plekken kunnen ontstaan dan alleen bij technologiebedrijven. Strategische autonomie gaat dan óók over het herkennen, laten groeien en behouden van bedrijven, kennis en IP die hier al ontstaan.
En Nederland?
Nederland begint bepaald niet bij nul.
We hebben een sterke creatieve en mediasector, technologiebedrijven, producenten, kennisinstellingen, formats, makers en creators. En met IBC komt ieder jaar een van de belangrijkste internationale ontmoetingsplaatsen voor mediatechnologie naar Amsterdam. Ook de internationale markt is hier dus letterlijk al aanwezig.
Toch bekijken we die werelden vaak afzonderlijk. Technologiebedrijven vallen onder tech of ICT, producenten onder media, cultuur of creatieve industrie en creators vormen weer een eigen categorie. Technologie die binnen een productiebedrijf of mediaorganisatie ontstaat, is nog moeilijker als afzonderlijke economische activiteit te herkennen.
Daardoor is MediaTech in Nederland waarschijnlijk groter dan we tot nu toe als samenhangend economisch en technologisch domein herkennen.
Jeroen van Mastrigt doet mede namens ROM Utrecht Region en de gemeente Hilversum samen met Media Campus NL onderzoek naar het Nederlandse MediaTech-landschap. De eerste analyse laat een substantieel domein zien van bedrijven die technologie ontwikkelen en integreren voor media, entertainment en sport. Opvallend is daarbij niet alleen de omvang, maar ook de breedte: van software en AI tot technologie voor productie, distributie, publieksinteractie en nieuwe media-ervaringen.
De komende periode brengen we scherper in beeld waar Nederland daadwerkelijk sterk in is. Welke bedrijven en technologische capabilities hebben we? Waar wordt eigen technologie en IP ontwikkeld? Welke bedrijven hebben potentie om door te groeien en internationaal op te schalen? En waar ontbreken verbindingen met kennis, klanten, kapitaal en andere Europese ecosystemen?
Daarover later meer.
Wat willen we mogelijk maken?
Na twee dagen MediaTech Conference bleef uiteindelijk vooral dat hangen.
Technologie verandert hoe media worden gemaakt. Maar ook wie er maakt, hoe publiek wordt gevonden, hoe makers weten wat hun publiek bezighoudt, hoe verhalen worden verteld en waar nieuwe waarde ontstaat.
Soms begint innovatie bij een nieuwe technologie. Soms bij een productieprobleem. Soms bij een maker met een idee. En soms bij een creator die zijn publiek zo goed kent dat daar een nieuwe vorm uit ontstaat.
Het einddoel is niet technologie.
Het is nog steeds mensen bereiken, verbinden, informeren, vermaken, raken en verwonderen.
Nieuwe technologie vergroot de mogelijkheden om dat te doen. En precies in die zoektocht kunnen vervolgens ook nieuwe kennis, IP, producten en bedrijven ontstaan. Bijna honderd jaar geleden gebeurde dat in Babelsberg met Metropolis.
De middelen zijn veranderd. De ambitie eigenlijk nauwelijks.
AI-verantwoording
Voor de analyse en ordening van de inzichten uit de MediaTech Conference 2026 en bij het schrijven van dit artikel is gebruikgemaakt van AI. De inhoudelijke duiding en conclusies zijn van Vivian Opsteegh die deze conferentie bezocht.
