Juist die mix maakt SXSW interessant. Je loopt er van een sessie over AI-agents naar een gesprek met Esther Perel over intimiteit en verbinding. Van een keynote van Sir John Hegarty naar een bezoek aan Global Street Art. Van business leaders die nadenken over nieuwe vormen van eigenaarschap naar creators die laten zien hoe je communities bouwt.
Vorig jaar viel me vooral op hoe vaak gesprekken over technologie uiteindelijk weer uitkwamen bij empathie, community en menselijke verbinding. Dit jaar stonden ook de meer menselijke waarden centraal. Maar dan vooral gerelateerd aan hoe we ons als mensen verhouden tot technologie en hoe organisaties veranderen nu ‘AI er is’ en de creator economy volwassen. En net zoals vorig jaar gingen de gesprekken ook niet of nauwelijks over soevereiniteit of autonomie. Er heerst vooral een sfeer van ‘realistisch optimisme’ of ‘sceptisch positivisme’.
Dit zijn de zes signalen die mij het meest zijn bijgebleven.
1. Misschien kunnen we niet langer wachten tot we het zeker weten
Zou het kunnen dat niet het grootste risico op dit moment is dat we verkeerde keuzes maken, maar dat we wachten tot we zeker weten wat de juiste zijn. Tijdens SXSW viel me op hoe vaak die gedachte terugkwam.
Andrew McAfee (MIT Sloan School of Management) stelde dat veel organisaties nog steeds veranderen alsof de wereld overzichtelijk en voorspelbaar is: eerst analyseren, dan plannen, vervolgens implementeren. Maar in een tijd waarin AI zich razendsnel ontwikkelt en niemand precies weet hoe werk er over een jaar uitziet, schiet die aanpak tekort. Hij verwees daarbij naar het Agile Manifesto als een andere manier van organiseren: met kortere feedbackloops, meer eigenaarschap en het vermogen om koers bij te stellen zodra nieuwe inzichten daarom vragen. Feitelijk adviseerde hij: ‘do as the nerds in Silicon Valley do.’
Tijdens de talk The Workforce Reimagined liet Prosus (oa eigenaar van Just Eat Takeways) bij monde van Euro Beinat, Global Head of AI & Data Science zien hoe dat er in de praktijk uitziet. Zij ontwikkelden een tool om medewerkers ervaring op te laten doen met AI agents. Iedereen kon er zelf mee aan de slag. De verwachting was dat er 30.000 toepassingen ontwikkeld zouden worden. Dit werd uiteindelijk het dubbele. Waarvan er 500 elke dag worden gebruikt en er 100 zeer krachtig zijn. Niet omdat er een centraal team vooraf had bedacht hoe dat eruit moest zien, maar omdat medewerkers zelf toepassingen gingen bouwen voor problemen die zij dagelijks tegenkwamen. Tegelijkertijd werden CEO’s twee dagen opgesloten om te leren vibe coden, zodat ook aan de top begrip ontstond voor wat deze technologie mogelijk maakt.
Wat me bijbleef, was hoe zij over die agents spraken die taken oppakken van verschillende mate van complexiteit. Sommige agents functioneerden als stagiairs, andere als juniors, mediors of seniors. Op de vraag of agents banen gaan overnemen antwoorde Euro dat hij dat alleen verwacht voor banen die uit een of twee taken bestaan. Dat geldt niet voor het merendeel van de banen. Het gaat er dus vooral over hoe agents een plek in een organisatie krijgen als onderdeel van het team. En ook daarvoor geldt dat de manier waarop Prosus dat doet vooral is door veel te experimenteren, bereid te zijn om fouten te maken en snel te itereren.
Dat raakte me ook vanuit Nederlands perspectief. We voeren, terecht, vaak het gesprek over autonomie, publieke waarden en onze afhankelijkheid van grote technologieplatforms. Maar voorzichtigheid kan ook omslaan in verlamming. Want wachten tot alle antwoorden bekend zijn, is óók een keuze.
Deze tijd vraagt niet om minder zorgvuldigheid, maar om meer wendbaarheid: de bereidheid om in beweging te komen voordat alle antwoorden bekend zijn.
2. In een wereld vol AI wordt onderscheid het nieuwe concurrentievoordeel
Een van de meest verrassende woorden die tijdens SXSW bleef hangen, was: beige.
Studio Øutlier gebruikte het om te beschrijven wat er gebeurt wanneer merken, mensen en organisaties hun onderscheidend vermogen langzaam weg optimaliseren. In een wereld die steeds extremer en complexer aanvoelt, reageren we met voorspelbaarheid. Dezelfde taal. Dezelfde veilige keuzes (we kopen grijze auto’s, restaurants met dezelfde inrichting). Dezelfde soort campagnes. Alles klopt, maar weinig blijft hangen.
Hun conclusie was even simpel als confronterend: “Dull is not profitable.”
Sir John Hegarty, medeoprichter van oa BBH, sloot daar naadloos op aan. Volgens hem zijn bedrijven geobsedeerd geraakt door efficiëntie en procesoptimalisatie, terwijl economische groei uiteindelijk begint met ideeën. Creativiteit is geen vaardigheid voor de marketingafdeling; het is een leiderschapscompetentie. Juist het vermogen om nieuwe verbanden te leggen, anders te kijken en iets voor je te zien wat er nog niet is, zorgt voor vernieuwing.
Bij DEPT kreeg dat een heel praktische vertaling. Groei ontstaat steeds niet uit efficiency alleen. De vraag is niet langer hoe je een bestaand proces een paar procent beter maakt, maar hoe je met creativiteit nieuwe oplossingen ontwikkelt voor echte businessproblemen. Hoe bouw je merken die onmogelijk te negeren zijn? Hoe creëer je waarde die niet direct door een concurrent gekopieerd kan worden?
Dat maakt de opkomst van AI paradoxaal genoeg extra interessant. Want als iedereen toegang krijgt tot dezelfde technologie, wordt het steeds moeilijker om je te onderscheiden op basis van tools alleen. Het verschil zit dan niet in wie de beste prompts schrijft, maar in wie de beste vragen stelt. In smaak, nieuwsgierigheid, lef en het vermogen om onverwachte verbindingen te leggen.
De uitdaging is dus niet alleen om slimmer en efficiënter te werken. De uitdaging is ook (of vooral?) om interessant te blijven.
3. Creativiteit is geen luxe. Het is infrastructuur voor de toekomst.
Als onderscheid steeds belangrijker wordt, is de volgende vraag: waar komt dat onderscheid eigenlijk vandaan? Daar komt creativiteit om de hoek kijken.
Dat creativiteit belangrijk is voor makers zal weinig mensen verbazen. Opvallender was dat het tijdens SXSW steeds opnieuw werd neergezet als een leiderschapsvaardigheid en economische noodzaak.
Sir John Hegarty hield misschien wel het meest overtuigende pleidooi. Business schools leren mensen hoe ze organisaties managen, risico’s beperken en prestaties meten. Veel minder aandacht is er voor het ontwikkelen van verbeeldingskracht. Terwijl juist ideeën volgens hem aan de basis liggen van groei en vernieuwing. Een businessmodel is uiteindelijk ook gewoon een idee. Creativiteit (volgens John: ‘the expression of self’) is geen zachte vaardigheid voor erbij; het is een voorwaarde om nieuwe waarde te creëren. Een pleidoor voor vleugje HKU in het curriculum van Nyenrode zeg maar.
Bij Global Street Art werd creativiteit benaderd als het vermogen om onverwachte verbindingen te leggen. Lee Bofkin (met hond) liet zien hoe nieuwe ideeën vaak ontstaan door terug te kijken in plaats van alleen vooruit. In hun kantoor stonden oude theepotten, potloodetuis en archieven vol visuele referenties. Niet uit nostalgie, maar vanuit de overtuiging dat innovatie zelden uit het niets ontstaat. Straatcultuur, kunst, herinneringen en technologie bleken verrassend vruchtbare ingrediënten voor nieuwe ideeën.
LEGO liet op haar beurt zien hoe spel kan helpen om complexe maatschappelijke vraagstukken te verkennen. Niet door kinderen het juiste antwoord te geven, maar door ze uit te nodigen iets te bouwen waarvoor nog geen handleiding bestaat. Spelen werd daarmee geen afleiding van serieus werk, maar een manier om mogelijkheden zichtbaar te maken die anders verborgen blijven.
Wat me opviel, is dat creativiteit in al deze sessies niet werd gepresenteerd als iets voor de marketingafdeling of voor momenten waarop er tijd over is. Juist in een wereld waarin technologie, geopolitiek en maatschappelijke vraagstukken steeds complexer worden, groeit de behoefte aan mensen die zich iets kunnen voorstellen wat er nog niet is. Mensen die verbanden leggen, alternatieven zien en durven experimenteren zonder de uitkomst al te kennen.
Creativiteit is dan geen luxe. Het is de infrastructuur die nodig is wanneer er geen blauwdruk meer beschikbaar is.
4. Technologie maakt zichtbaar wat menselijk blijft
Hoe vaker technologie onderwerp van gesprek was, hoe vaker gesprekken uiteindelijk weer over mensen gingen. Omdat steeds duidelijker wordt dat technologische vooruitgang ons dwingt opnieuw na te denken over welke menselijke vaardigheden we eigenlijk waarderen en ontwikkelen.
Esther Perel, psychotherapeut en een van de beste denkers op het gebied van relaties en menselijke verbinding, verwoordde dat het scherpst. Zij waarschuwde ervoor om niet alle frictie uit het leven te organiseren. We behandelen ongemak steeds vaker als iets dat opgelost moet worden. Relaties moeten efficiënt zijn en potentiële levenspartners perfect. Moeilijke gesprekken vermijden we liever. Haar boodschap:
“Don’t replace the ritual with the virtual.”
Juist in imperfectie ontstaan verbinding, vertrouwen en groei. Het vermogen om aanwezig te zijn wanneer iets ingewikkeld wordt, blijkt moeilijker te automatiseren dan we soms denken. Patagonia en Oatly spraken over authenticiteit, compassie en leiderschap dat ruimte maakt voor twijfel en moeilijke gesprekken. Niet door het hele mens-zijn glad te strijken, maar juist door het te erkennen. Organisaties die mensen alleen benaderen als consumenten, werknemers of doelgroepen missen een belangrijk deel van wat gedrag drijft.
Ook Ivo Visak van AI Leap Foundation legde de vinger op een gevoelige plek. Volgens hem veroorzaakt AI het onderwijsprobleem niet; het vergroot het uit. Kritisch denken, digitale geletterdheid en het vermogen om bronnen te beoordelen hadden we eigenlijk al veel eerder centraal moeten stellen. AI maakt vooral zichtbaar hoe urgent die vaardigheden inmiddels zijn geworden.
Dat was een van de meest hoopvolle inzichten van SXSW. Niet dat menselijke vaardigheden belangrijk blijven ondanks technologie, maar juist dóór technologie. Hoe beter systemen worden in analyseren, produceren en reproduceren, hoe waardevoller eigenschappen worden als oordeelsvermogen, empathie, nieuwsgierigheid en het vermogen om betekenis te geven aan wat we zien.
Technologie vertelt ons uiteindelijk niet alleen iets over machines. Ze laat ons ook opnieuw nadenken over wat het betekent om mens te zijn.
5. Verhalen worden minder een eindproduct en meer een uitnodiging tot actie
Storytelling was zelden het expliciete onderwerp van gesprek. En toch viel me op hoe vaak het impliciet terugkwam. Niet als marketinglaag achteraf, maar als motor voor verandering.
Bij de talk van School for Moral Ambition (Co-Founder Harald Dunnink) ging het over het zichtbaar maken van mensen die hun carrière inzetten voor maatschappelijke verandering. Verhalen werden niet gebruikt om te inspireren om het inspireren. Ze boden handelingsperspectief. Ze maakten andere keuzes voorstelbaar en lieten zien dat systemen niet vanzelf veranderen, maar doordat mensen besluiten hun invloed anders in te zetten.
Ook Bluesky (COO Rose Wang) sprak uiteindelijk over verhalen. Niet in de klassieke zin van zenden naar een publiek, maar over eigenaarschap en communities. Over de vraag hoe makers een relatie met hun publiek kunnen opbouwen die verder gaat dan bereik alleen. Hoe creëer je plekken waar mensen niet alleen consumeren, maar bijdragen, reageren en zich onderdeel voelen van iets groters?
In verschillende sessies met creators en producenten kwam een vergelijkbaar inzicht terug. Authenticiteit, consistentie en gemeenschap blijken uiteindelijk waardevoller dan pure distributie. Het doel is niet langer alleen om aandacht te trekken, maar om betekenisvolle betrokkenheid op te bouwen.
Voor de mediasector is dat een interessante verschuiving. Niet alleen de vraag hoeveel mensen je hebt bereikt wordt relevant, maar ook wat je in beweging hebt gebracht. Welke gesprekken zijn er ontstaan? Welke gemeenschappen worden versterkt? Welke nieuwe perspectieven zijn zichtbaar geworden? En welke mensen voelen zich uitgenodigd om zelf onderdeel te worden van het verhaal?
In een tijd waarin content overvloedig aanwezig is, ligt de echte waarde misschien minder in het zenden van boodschappen en steeds meer in het activeren van mensen.
6. De vraag is niet óf we ambitieus zijn, maar waarvoor we het doen
Dit was wel de meest interessante onderstroom van allemaal. Natuurlijk ging het tijdens SXSW nog steeds over groei, ondernemerschap en het bouwen van succesvolle organisaties. Opvallend veel sprekers stelden echter impliciet dezelfde vraag:
Waartoe?
Bij Ben & Jerry’s (gesprek tussen oprichter Ben Cohen en Maike Kauffmann, the Purpose Foundation) ging het over business activism en steward ownership. Over de vraag hoe je maatschappelijke waarden kunt beschermen zonder ondernemerschap te verliezen. Niet door winst af te wijzen, maar door expliciet te kiezen welk doel winst uiteindelijk dient.
School for Moral Ambition stelde een verwante vraag. Hoe zorgen we ervoor dat talent zijn ambitie inzet voor de grootste uitdagingen van deze tijd? En waarom definiëren we succes zo vaak in termen van status, salaris en prestige, terwijl maatschappelijke impact minstens zo betekenisvol kan zijn?
Ook in gesprekken over leiderschap en duurzaamheid kwam dezelfde spanning terug. Financiële prestaties blijven belangrijk. Groei blijft belangrijk. Ondernemerschap blijft belangrijk. Tegelijkertijd zoeken steeds meer organisaties en mensen naar manieren om economische waarde, maatschappelijke impact en langetermijn verantwoordelijkheid met elkaar te verbinden.
Misschien typeerde juist dat deze editie van SXSW; een zoektocht naar een bredere definitie van vooruitgang. Zonder afkeer van technologie, ondernemerschap of economische groei. Hoe worden we succesvol en hoe we bepalen wat succes eigenlijk betekent?
Tot slot
De sessies die ik tijdens SXSW London heb kunnen bijwonen, boden geen eenduidige toekomstvisie. Toch begonnen er patronen zichtbaar te worden. Organisaties zullen sneller moeten leren, liefst sneller dan de wereld om hen heen verandert. Onderscheidend vermogen vraagt om meer dan efficiëntie alleen. Creativiteit blijkt geen luxe, maar een economische noodzaak. Menselijke vaardigheden worden waardevoller naarmate technologie krachtiger wordt. Verhalen krijgen betekenis wanneer ze mensen in beweging brengen. En steeds meer leiders lijken op zoek te zijn naar een definitie van succes die verder reikt dan groei alleen.
Misschien is dat wel wat deze editie van SXSW London uiteindelijk zichtbaar maakte. De technologie ontwikkelt zich razendsnel, maar de vragen die daaruit voortkomen zijn verrassend menselijk. Het benadrukte bovendien hoe waardevol het is dat Nederlandse makers, ondernemers en organisaties via initiatieven als New Dutch Wave ook internationaal met deze gesprekken verbonden zijn. Voor
Media Campus NL bevestigen deze signalen het belang van precies die combinatie waar we in onze programma’s aan werken: technologie én talent, innovatie én implementatie, ondernemerschap én publieke waarden. Niet omdat we alle antwoorden al hebben, maar omdat de kwaliteit van die vragen steeds bepalender wordt voor de keuzes die we maken.
Noot over AI: Bij het verwerken van mijn SXSW-aantekeningen heb ik AI gebruikt als sparringpartner om thema’s te ordenen en verbanden te leggen. De inzichten, interpretaties en conclusies in dit artikel zijn gebaseerd op mijn eigen ervaringen en professionele afwegingen.
