1) AI verschuift van tool naar onderdeel van de media-infrastructuur
Agentic AI was misschien wel een van de meest gebruikte termen op IBC. De interessante ontwikkeling daarachter is dat AI niet langer alleen wordt toegevoegd aan één afzonderlijke taak, zoals ondertiteling, montage of beeldgeneratie.
Steeds meer technologiebedrijven werken aan een laag waarmee AI toegang krijgt tot verschillende mediasystemen, data en tools en daarbinnen taken kan uitvoeren.
Avid introduceerde op IBC bijvoorbeeld nieuwe agentic orchestration binnen Content Core, de technologielaag waarmee het media-assets, productiedata en workflows bij elkaar brengt. Het idee is dat AI-agents niet alleen content kunnen analyseren, maar ook handelingen binnen professionele productieprocessen kunnen uitvoeren.
Bron: Avid – Content Core en agentic production op IBC2026
Ook interessant is het internationale IBC Accelerator-project FRAMES. Onder andere BBC, ITV, RAI, EBU, MovieLabs en Entertainment Technology Center van USC werken daarin samen met technologiebedrijven aan een productieomgeving waarin archieven, metadata, een gemeenschappelijk datamodel en AI-agents met elkaar worden verbonden. Een agent kan bijvoorbeeld materiaal zoeken, verrijken of bewerken en andere afdelingen informeren wanneer iets in een productie verandert.
Bron: IBC – FRAMES Accelerator Project
Wat valt ons op?
De interessante markt verschuift daarmee van het afzonderlijke AI-model naar de laag die verschillende technologieën bruikbaar maakt in een professionele mediaomgeving.
Er ontstaat langzaam een nieuwe stack:
AI-model → agent → media-data → professionele workflow → mediaproduct
Dat biedt ruimte voor gespecialiseerde MediaTech-bedrijven. Niet per se bedrijven die zelf grote AI-modellen bouwen, maar bedrijven die begrijpen hoe productie, metadata, rechten, editing, distributie of andere onderdelen van de mediawaardeketen werken en daar betrouwbare technologie voor ontwikkelen.
Tegelijkertijd is enige relativering nodig. Agentic AI was op IBC een belangrijk thema, maar veel toepassingen bevinden zich nog in een experimentele fase. De stap van een agent die één taak uitvoert naar een betrouwbare end-to-end productieworkflow is groot.
Bron: Caretta Research – From agentic AI to Gen Z: key takeaways from IBC 2026
2) De application layer wordt een serieuze markt
Veel aandacht rond AI gaat naar de grote modellen en technologiebedrijven. Maar voor MediaTech wordt steeds duidelijker dat er ook economische waarde ontstaat in de laag daarboven: bedrijven die generieke technologie vertalen naar specifieke professionele toepassingen.
Brahma AI is daarvan een opvallend voorbeeld. Het bedrijf haalde in september $150 miljoen op en positioneert zich als een AI-native operating system voor professionele audiovisuele content. De technologie komt voort uit capabilities die zijn ontwikkeld bij onder andere DNEG, Metaphysic en Prime Focus Technologies. Tot de anchor customers behoren volgens het bedrijf Warner Bros. en de NBA.
Bron: Brahma AI – fundingronde van $150 miljoen
Het interessante is niet alleen de omvang van de investering. Brahma bouwt geen nieuw generiek foundation model, maar technologie rondom een specifiek probleem: hoe grote organisaties hun audiovisuele assets, AI-modellen en productieprocessen kunnen verbinden.
Dat patroon zien we op meer plekken.
Ook buiten traditionele media ontstaan bedrijven die technologie combineren met een specifieke media- of entertainmentmarkt. Fever haalde in september bijvoorbeeld $250 miljoen op voor verdere groei van zijn technologieplatform voor live entertainment en experiences. Het bedrijf combineert discovery, data, ticketing en distributie en werkt inmiddels internationaal met onder andere Formula 1 en culturele instellingen.
Bron: Fever – $250 miljoen groeikapitaal
Wat valt ons op?
De application layer is niet één technologiemarkt. Het is juist de plek waar generieke technologie wordt gecombineerd met specifieke kennis van media, entertainment, productie, publiek en IP.
Dat is voor Nederland interessant. We hoeven niet het volgende grote AI-model te bouwen om nieuwe MediaTech-bedrijvigheid te ontwikkelen. Kennis van professionele mediaworkflows, productie en creatieve toepassingen kan zelf de basis zijn voor schaalbare technologie en producten.
3) De innovatiepipeline loopt twee kanten op
Op IBC zagen we vooral hoe technologie steeds dieper de professionele mediaproductie binnengaat. Tijdens de MediaTech Conference in Potsdam werd de omgekeerde beweging minstens zo zichtbaar. Nieuwe technologie en bedrijvigheid ontstaan namelijk niet alleen doordat een technologiebedrijf een toepassing zoekt in media. Ze kunnen ook beginnen bij een producent, studio of maker die iets wil maken waarvoor bestaande technologie nog niet volstaat.
Dat zagen we bijvoorbeeld terug in het verhaal van Media Cymru. In Wales worden niet alleen technologie-startups ondersteund, maar ook creatieve en productiebedrijven die experimenteren met nieuwe technologie, eigen tooling en IP ontwikkelen en daar soms nieuwe producten of verdienmodellen uit laten ontstaan.
MediaTech Hub Potsdam organiseert weer een andere voedingsbodem: startups, technologiebedrijven, makers, onderzoek, gevestigde mediabedrijven en internationale partners worden rondom MediaTech bij elkaar gebracht.
We schreven daar uitgebreider over in Van Metropolis tot AI.
Lees: Van Metropolis tot AI – vier signalen uit Potsdam
Wat valt ons op?
Er zijn dus minstens twee routes naar nieuwe MediaTech-bedrijvigheid:
technologie → toepassing in media
maar ook:
creatieve of productiebehoefte → eigen technologie/IP → product → markt
Dat tweede pad is economisch interessant en wordt gemakkelijk gemist wanneer we MediaTech alleen zoeken onder bedrijven die zichzelf al als tech-startup presenteren.
Een productiebedrijf dat eigen software bouwt om een workflowprobleem op te lossen, een VFX-bedrijf dat eigen AI-technologie ontwikkelt of een sportorganisatie die een nieuwe manier van produceren ontwikkelt, kan óók de voedingsbodem voor een nieuw MediaTech-product zijn.
4) De grenzen van MediaTech worden breder
Een laatste ontwikkeling van september laat zien waarom het soms lastig is MediaTech als economische sector scherp af te bakenen.
Het Nederlandse Morphotonics uit Veldhoven haalde meer dan €40 miljoen op om zijn productietechnologie voor onder meer waveguides voor AR- en AI-brillen verder op te schalen. Investeerders zijn onder andere 3M Ventures, Innovation Industries, BOM, Invest-NL, het European Innovation Council Fund en de Europese Investeringsbank.
Bron: Morphotonics – Series B van meer dan €40 miljoen
Morphotonics is een deeptechbedrijf, geen traditioneel MediaTech-bedrijf. Maar wanneer AI- en AR-brillen zich ontwikkelen tot een belangrijk nieuw interface voor media en entertainment, wordt deze technologie onderdeel van een veel bredere waardeketen. Daarboven kunnen immers nieuwe toepassingen ontstaan voor immersive entertainment, sport, gaming, spatial storytelling en andere media-ervaringen.
Dat laat een bredere stack zien:
deeptech → interface → toepassing → content/experience → publiek
Wat valt ons op?
MediaTech is daarmee groter dan technologie voor bestaande broadcasters of producenten. Nieuwe mediavormen ontstaan juist op het snijvlak met andere technologische domeinen: AI, photonics, spatial computing, cloud, 5G en gaming.
Voor Nederland is dat relevant omdat veel van die capabilities al aanwezig zijn, maar zich in verschillende sectoren en regio’s bevinden. De economische kans zit daarom niet alleen in het versterken van afzonderlijke clusters, maar ook in het verbinden ervan rond concrete toepassingen en markten.
Wat betekent dit voor Nederland?
De ontwikkelingen van september laten zien dat MediaTech zich niet eenvoudig laat afbakenen als één technologiesector. Nieuwe bedrijvigheid ontstaat op verschillende plekken: bij gespecialiseerde technologiebedrijven, maar ook vanuit producenten, studio’s en andere mediabedrijven die eigen technologie en IP ontwikkelen. Tegelijkertijd raken media en aangrenzende domeinen als AI, photonics, spatial computing en gaming steeds sterker met elkaar verweven.
Voor Nederland ligt daar een interessante kans. Veel van de benodigde ingrediënten zijn aanwezig: een sterke media- en creatieve sector, technologiebedrijven, kennisinstellingen en expertise in andere technologische domeinen. De uitdaging is om die capabilities rond concrete media- en marktvragen beter met elkaar te verbinden.
Over MediaTech Signals
MediaTech Signals is de intelligence-radar van Media Campus NL voor technologie en ondernemerschap in media. We volgen ontwikkelingen in Nederland en internationale MediaTech-markten rond nieuwe technologie, startups en scale-ups, investeringen, toepassingen en samenwerkingen tussen media- en technologiebedrijven. Zo signaleren we vroeg welke nieuwe markten en mogelijkheden relevant kunnen worden voor de Nederlandse mediasector.
Bij het verzamelen, vergelijken en analyseren van een groot aantal internationale bronnen maken we gebruik van AI. De selectie, duiding en vertaling naar de Nederlandse MediaTech-praktijk gebeurt onder redactionele verantwoordelijkheid van Media Campus NL. Waar mogelijk verwijzen we naar de oorspronkelijke bronnen, zodat informatie en cijfers controleerbaar zijn.
