Een bemiddelde toekomst
Om te beginnen laat ik je graag kennismaken met Sofie Hvitved, futuroloog aan het Copenhagen Instituut for Futures Studies. Sofie neemt ons mee naar een scenario waarin onze werkelijkheid via AI loopt. De persoonlijke agent op je telefoon onderhandelt met nieuws-, onderzoeks- en advertentie-agents. Hij combineert wat die aanbieden met je agenda, je locatie en je gedrag: hoe lang je leest of kijkt en waarnaar. In zo’n scenario houden media op een product te zijn. Ze worden een onderhandeling. Inhoud wordt samengesteld of opnieuw gegenereerd, voor één persoon, op één plek, op één moment.
Hvitved laat ons vervolgens kennismaken met een model met drie fasen waarmee ze haar toekomstscenario de bestuurskamers van de mediawereld in katapulteert.
- Fase 1 is het bedrijf van vandaag, geoptimaliseerd met data en controle.
- Fase 2 is experimenteren met wat komt.
- Fase 3 is het hele ecosysteem opnieuw uitdenken en je eigen uitgangspunten ter discussie stellen.
De crux zit in de tijd. Fase 1 sluit aan op de wereld van nu, maar die aansluiting verliest relevantie naarmate de wereld verandert. De relevantie van fase 3 groeit juist momenteel. Hvitveds punt: het grote risico van vandaag is niet dat je niet snel genoeg meebeweegt. Het grootste risico is dat je aan een werkelijkheid bouwt die zijn relevantie verliest.
Navigeren in de nieuwe werkelijkheid
Dat brengt ons bij mediastrateeg Madhav Chinnappa. Hij illustreert hoe we content maken voor een nieuw ‘ABC-publiek’, namelijk agents, bots en consumers. De vraag die hij stelt: Wat zijn de producten die je aanbiedt voor deze (nieuwe) doelgroepen? Als houvast biedt hij een raamwerk met vier basis-elementen waar je in je mediastrategie op moet focussen in de gen AI era:
- Standaarden (bijvoorbeeld RSL, SPUR),
- Gestructureerde data (News Atom, IAB)
- Distributie (blokkeren + API aanpak)
- Verificatie (bijvoorbeeld Encypher)
Deze vier elementen staan afgebeeld in een cirkel, met in het midden de vraag/behoefte van de eindgebruiker en de waarde die je als bedrijf levert. Hoe die behoefte en waarde er in het Gen AI tijdperk uitziet, heb je opnieuw uit te vinden.
Om naar een duurzaam, pluriform nieuws- en informatie ecosysteem te bewegen, zouden we volgens Chinnappa nu moeten focussen op samenwerking vanuit een (eco)systeembenadering, het bouwen van producten voor agents, bots en consumers en tot slot: toegang tot content- waarbij we moeten kijken naar de productwaarde en niet alleen naar auteursrecht.
De infrastructuur van vertrouwen
Valentijn Siebrands bouwt voort op de richting die Hvitved en Chinnappa aangeven. Hij is Streaming Solutions Manager bij Unified Streaming en wijst tijdens Future Week op iets wat onder veel van de eerdere gesprekken ligt: vertrouwen. Als mediabedrijven grip willen houden, zullen ze zich moeten bemoeien met de infrastructuur waarop dat vertrouwen rust. Siebrands onderscheidt daarin drie lagen:
- Herkomst: Bewerkingsgeschiedenis en identiteit, die met de media zelf meereizen (via C2PA bijvoorbeeld).
- Gebruikersvoorwaarden: Vertel AI-agents in machineleesbare taal wat ze mogen gebruiken en hoe, bijvoorbeeld via het Model Context Protocol (MCP)
- Verantwoording d.m.v. transparantie; het vastleggen en transporteren van de uitkomst van de onderhandeling tussen AI-agents. Wat lag er op tafel, welke regels golden, wie won de onderhandeling en waarom?
Die drie lagen raken aan digitale soevereiniteit. Wie bepaalt welke digitale identiteit betrouwbaar is? Wie beheert de technische vertrouwensketen? En van welke partijen willen media daarvoor afhankelijk zijn? Siebrands vat het scherp samen: je kunt je onafhankelijkheid niet verdedigen op de infrastructuur van een ander.
Nederlandse media hebben een sterke uitgangspositie volgens hem. Vertrouwde merken, een sterke publieke omroep, een pluriforme pers en veel kennis van mediatechnologie. Maar die positie blijft niet vanzelf behouden als de manier verandert waarop informatie wordt gemaakt, gevonden en verspreid.
Conclusie
Terugblikkend op Future Week en de bovengenoemde perspectieven, is het mij duidelijk dat we ruimte moeten maken voor wat Hvitved fase 3 noemt: de eigen medialogica ter discussie stellen. Welke aannames over publiek, vorm, distributie en verdienmodel houden over vijf jaar nog stand? Welke producten zijn nodig voor een publiek van mensen én machines? En over welke infrastructuur willen we zelf zeggenschap houden?
Dat vraagt om experimenteren, maar vooral ook om meepraten. Afspraken over hoe media content wordt gevonden, herkend en gebruikt, liggen nog niet vast. Laten we vanuit de Nederlandse mediasector samenwerken en waarborgen dat onze visie en basis-eisen worden meegenomen in die nog te maken afspraken.
Laten we vervolgens optrekken met partijen die toch al om tafel zitten en invloed kunnen uitoefenen zoals de EBU en standaardisatieorganisaties als DVB, MPEG en SVTA. En laten we overwegen of we dat niet samen willen doen met media en tech bedrijven uit omliggende landen zodat we sterker staan, sneller gaan en het transformeren naast uitdagend ook leuk blijft. De trip naar Bergen heeft mij in ieder geval laten zien dat er veel werk aan de winkel is, maar dat er genoeg te winnen valt als we maar slimme dingen blijven doen en niet stil zitten.
Manon van der Knaap-Hartig is innovatiemanager bij Media Campus NL en geeft vorm aan de programmalijnen AI en Trusted Media, waar zij partijen bij elkaar brengt rond gezamenlijke innovatievraagstukken. Wil je vanuit jouw organisatie meebouwen? Neem contact op via manon.vanderknaap@mediacampus.nl.
